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顾客忠诚度都是忽悠人的,如何吸引新客才是关键!

更新时间:2019-08-16

街对面又开了家新店,你坐在餐厅门口吹风的时候,看到一位在你家吃了三四年的老觊发娱乐886k8登录顾客,带着他的小伙伴,开开心心地走进了那家新餐厅。

你等待他回头看你心情,就像在等一个不可能回头的渣男。

顾客都是花心的,没几个真正的忠实顾客。

市场调研公司尼尔森在最近报告指出,现在全球消费者正处于一个前所未有的「花心」状态,他们对品牌的忠诚度在变得越来越低。

全球来看,仅仅有 8% 的消费者对他们日常使用的品牌和产品保持忠诚。42% 的全球消费者「很爱尝试新东西」,49% 的消费则「时而尝试新东西」。

关于顾客的“四大真相”

01 顾客是“花心”的

一般来说,品牌会把一段时间内购买频率较高,购买金额较高的顾客看做“忠实顾客”。

但其实,顾客是花心的,并没有几个真正的忠实顾客。

根据洗发水品类的数据,市场份额越高的品牌,顾客忠诚度也越高。

同时,顾客的忠诚没有“排他性”。

经常喝一点点的顾客,同时也喝coco;海底捞的顾客,也可能常吃大龙燚;肯德基的顾客,也会吃麦当劳。

02 不存在纯粹的细分客群

传统的营销理论认为,品牌可以针对不同的细分客群,精准营销,成为“小而美”的品牌。

理论上,这样的品牌顾客十分忠诚,购买频率也很高。

但现实中,其实不存在“小而美”的品牌,小品牌的销量天花板更低,实际销售规模也不可能“美”。

品牌客群之间最大的差异,不在于个性特点、价值观、心理特征等等,而是规模大小。

知名财经作家沈帅波总结做果汁品牌失败的原因时提到,因为看到健康、轻食的趋势,所以做了一个健康果汁品牌。产品坚决鲜榨、无加糖,结果一到冬天就没什么生意了。他总结道,品类的扩张是有必要的。

同理,无论如何努力,专注女性内衣品类的维多利亚的秘密的市场规模,都很难超过品类范围更大的优衣库,因为品类下的顾客规模决定了销量的天花板。

因此,不要只盯着理论上的细分客群做品牌营销,而应该针对更大规模的品类顾客做营销。

强势的品牌往往源于强势的品类。

03 顾客眼里没有明显的“差异化”

传统的营销理论认为,品牌差异化非常重要,顾客会仔细研究品牌之间的差异,并为“差异性”买单。

实际上,同一品类中的品牌,在顾客看来其实非常相似;同时,品牌看重的所谓差异性,在顾客眼中并不明显,也不重要。

但就算品牌缺少差异性,附加价值也不大,也不妨碍品牌有大量的粉丝。

这一点在餐饮行业更加明显,如果说差异性,鹿角巷在产品设计上足够有差异性,但是在市场规模上,却完全无法与coco相比;

同样的,小龙坎旗下的小龙翻大江设计十分精美,但在消费者眼里,却敌不过常年没什么大变化的海底捞。

04 顾客没有高低端之分

一般来说,品牌会将顾客按照消费能力分为高端、中端和低端,认为高端顾客不会买低端产品,低端顾客不买高端产品。

但事实是,顾客不会限定自己只买某种价位的产品,大多数顾客会购买各种价位的产品。

就餐饮行业来说,同一个消费者,可能平时只吃十几块的外卖,周末却会花400块吃一顿自助餐。

为什么拉新比维护老顾客重要?

其实老顾客的流失是不受品牌控制的,要么就是顾客搬家了,附近没有该品牌门店;经常吃炸鸡汉堡的顾客决定减肥,跑去吃沙拉了;要么就是想换换口味了……

其实顾客花心,就是因为他们容易被营销活动影响。“充电5分钟,通话2小时”这个广告词出现在银幕上的时候,瞬间就让大部分消费者认为OPPO是快充手机的代表品牌了。

虽然快充功能现在很多手机都具备了,但是大家对OPPO的印象还是难以减淡的,朗朗上口的广告语“充电5分钟,通话2小时”,还被改编成了各种版本。 

上边的数据显示一个品牌的轻度顾客平均可以占50%或者以上的销量,而且轻度用户购买的随机性很高,可能转个身就去买其他品牌了,因此很容易被营销活动转化。

所以大规模打广告,做营销对拉新有相当大帮助,而且还能转化一些轻度顾客。

如何吸引新顾客?

如今消费者的注意力越来越分散,能记住的餐厅品牌也越来越少。怎样才能让消费者和餐厅品牌之间建立磁铁般的联系?怎样能引起新顾客的注意?

1 让人容易记住的餐厅品牌名字

以外婆家为例,它的名字虽然只是一个称谓,但是不单单好记,还是给人一种外婆的亲切感。这样人们来过一次就会记住,现在随着他的壮大,更是无人不知无人不晓了。

2 一个吸引人的门头

一个设计新颖、简明、美观大方的门头,不仅能第一时间抓住消费者眼球,增加进店率,还具备一定的传播度、辨识度,对餐厅意义重大。

门头通常主要包含了三个基本元素:品牌+品类+ Slogan

品牌:我是谁

个性化,彰显品牌溢价。

品类:我卖什么

越清晰、聚焦,识别度越高。

Slogan:我有什么特色

差异化,给市场和消费者留下记忆和传播点,也是传递信任感的方式。

小结

总而言之,消费的决定权还是在顾客手里,但是品牌的销量大部分都来自新顾客和轻度顾客,营销和广告还是很有必要的。

那么,您觉得,吸引新顾客和稳住老顾客,哪个更重要呢?

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