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红海竞争下,餐饮品牌如何逆势增长3倍以上(实操案例解析)

更新时间:2020-06-17

市场经济下的商业竞赛,总是会有良莠不齐的竞赛者。咱们都期望是共赢式的竞赛,但实践上常常会出现劣币驱赶良币,乃至可能是整个商业环境都是出现贱价打折的恶性循环——你打8折,我打5折,还送一堆优惠,还有一些所谓的全国性品牌都会被卷进这场价格战中。这时不是有你没我,而是咱们都不挣钱。

假如咱们能从中跳出来,你将会取得一片“蓝海”。而今日咱们共享这个实操事例,便是遇到这样的问题。今日和咱们讲讲,咱们是怎样协助这个品牌从恶性竞赛的窘境中,完成了3倍以上的经营添加。

本文由怪兽先森群众号授权转载

先说一下项目布景。  

这个项目是一个成都的餐饮品牌,去年草创建,品类是串串火锅,品牌名叫”赵大帅“,一个不错的姓名。这个品牌的生意处于很为难的局势,有时好,有时坏,就算好也是略有盈余,但经营额从开业就开端一向下滑。

老板(邓总)找咱们协作前,我问他的店有什么优势,他说产品好吃,不信届时我来吃一下。其时听到这个话,我是表明置疑的,由于餐饮老板底子都会认为自己的产品比别家的好吃,这是一种正常的自我认可现象,但就算产品好吃不必定就能做好一个餐饮品牌(后来验证产品的确比别家好吃)。

确认协作后,咱们便到成都实地门店翻开调研。这一调研,发现这个项目并没有咱们幻想得那么好做。总结一下,首要有以下几个问题:

一、产品定价不具有竞赛优势

首要来看产品。咱们屡次体会了客户的店“赵大帅”的产品服务,从凯发k8首页顾客感触来讲,产品的确如前面所说的,口味上能显着感觉到比其他店的都要好。

邓总说,由于串串的食材新鲜度和每串的量上都要比其他家好,当然价格也略高,8毛/串,其他店大部分是6毛/串。其实单纯从价格上,赵大帅并没有优势。

通过与顾客访谈调研后,咱们所谓这个好吃的价值和这个价格比较,顾客也并没有觉得很值。

二、门店选址缺少有用的流量

赵大帅的选址方位也是很为难,并没有在美食街上,而是在一条都是卖衣服日用品比较多的街道上。

所以平常很少人会来这条街里找吃的,而且这条街仅有的两三家餐饮门店,生意都不怎样好。一般咱们都会到离这不远的美食街吃饭,那里聚集了六七家串串火锅品牌。

三、品牌门头的获客才能弱

老板说有些顾客从群众点评等途径过来,常常找不到方位。咱们团队调查了一下,赵大帅的门头存在很大问题,首要有以下三点。

1.门头招牌的显着度不行  

所以导致哪怕有人走到门口,都不知道赵大帅串串店在哪。

2.门头的认知功率低  

门头上“趙大帅”的”趙“字是一个繁体字,许多人认为读“xiao”音。不光顾客的认知功率十分低,一同也添加了传达本钱。

门头文字中含有繁体字,这是门头常犯的过错。还有一些人把门头的品牌名弄成看不懂的”艺术体“,或是草创品牌没有写上品类词等等做法,都是犯了这些认知过错。

由于赵大帅门店方位尽管不是最好的,但算是处于二流商圈的A类方位上,仍然会有不少的流量。由于选址便是选流量,门头是门店的榜首流量进口和广告位,每月交的房租便是你的广告费。

3.门头并没有显着的购买理由的信息出现  

门头也是品牌战略的中心出现。假如你不是闻名品牌,也没有像喜茶等品牌每年几百几千万的广告费投入,你的门头必需求直接出现你的价值信息,招引顾客进店。

以上几个首要问题,导致赵大帅的门头的获客功率低。也可以说,赵大帅并没有很好运用这个门头资源。

四、商圈过度竞赛

咱们再深化调研,发现这个商圈最让人头疼的。

赵大帅串串在成都一个社区商圈里,也便是几个小区楼盘组合成的小区商圈。这片区域看起来高楼十分多,可是实践的入住率十分低。可是方圆两公里内就有十几家串串香品牌,包括闻名的钢管厂、马路边边、牛华阿婆等,其间还不包括川西坝子等火锅品牌。

(图片来源于实地调研摄影)

这儿就出现了一个供大于求的问题。尽管是成都,品类需求没有什么问题,串串火锅的认知度和消费频次会比其他城市高,但这么多家串串品牌中,只要一两家是有盈余的,其他店都处于小有盈余或亏本的状况中。邓总这个店也不破例,生意一向处于不温不火的状况,加上本年年初疫情的迸发,更是不必说了。

假如说品类认知度和消费习性都没什么问题,十几家店却仍是只要一两家可以盈余,要么阐明这儿的人口基数过少,要么阐明这个商圈的竞赛形状存在问题。

咱们去邻近的招商中心做了详细的了解,验证了榜首个假定,入住率很低,这儿的寓居数量是虚伪昌盛,仅仅看起来这儿邻近如同许多人罢了。

其时咱们感到很古怪,为什么这儿还这么多闻名品牌都纷繁跑过来。后来进一步了解,这儿存在了一些当地招商地产的杂乱要素,咱们认为未来这儿将是成都第二个新城中心,都认为这儿开店是没问题的。

所以就导致了有些店看到没生意,就开端贱价打折促销。其他店一看到有人打折,也只能被逼跟着打折,否则更没客人了。你8折,我6折,他5折……终究培育了整个商圈的顾客有这样的认知——今日看看哪家打折,就去哪家吃。

 (邻近的串串品牌打折促销信息)

终究,咱们都没能赚到钱,堕入这种恶性循环中无法自拔,连全国性的品牌都不得不常常打折促销。这就阐明晰整个商圈的竞赛形状也是有问题的。

五、品牌价值不明晰

从各个方面来看,赵大帅的整个品牌差异化价值不明晰,缺少一个顾客挑选你的理由。

与邓总交流反应中,说赵大帅最大的亮点是一向用的是一次性用油,店内也在宣扬这个概念。可是邻近许多串串火锅店也在打这个概念,从调研中,许多顾客反应现已对这种宣扬无感,并没有很大的招引力。而且成都区域也习气老油(收回油)的口味。

所以呢,假如你与其他家没多大差异,咱们都是在同质化竞赛,顾客只能以谁家更贱价来决议计划。这样你只能被逼堕入价格战中。

贱价打折没有最贱价,只要更贱价。咱们常见的互联网途径,在途径树立初期就喜爱用这种超级扣头、乃至免费来招引用户。比方前几年的O2O大战,外卖券打车券等。可是这种玩本钱的贱价烧钱办法并不合适三高一低的餐饮店(高房租、高人工、高产品本钱,低赢利),却被许多餐饮人盲目套用。

最近咱们熟知的瑞幸咖啡,也是这种打法来招引用户来到达自己的本钱上市意图,但至今产品未能盈余。假如你没有这么多钱烧,或只想好好地做一番餐饮作业,都不主张你这样搞。

所以邓总找咱们之前也处于关店和持续开店的对立中。假如关了,一切的投资额都吊水漂了,一些信赖你的投资人的钱也没有了;假如持续开,面对每天的亏本又不知道该怎样走,这个店究竟还值不值得持续做。信任这也是大部分餐饮人常常面对的问题,尤其是疫情的冲击后,许多人对这种问题也是很苍茫。

六、服务体会不行好

由于成绩下滑等原因,让内部运营办理和相关服务人员的短缺,导致顾客的体会并没有很好。

这个店是在社区里,所以客户关系的办理十分重要。其间最重要便是就餐的服务体会,这个可以直接影响复购与留存率。由于餐饮做的便是邻近1-3公里的客群生意,复购是底子。而决议复购的要害在于顾客体会。

通过差不多一周的调研下来,发现这个品牌所面对的许多客观问题是十分扎手的,但已然现已协作了,就要想办法给客户处理问题和发明价值。所以,咱们团队从头收拾整个调研材料与数据,把需求处理的问题一条一条地列出,再有针对性的一条一条地处理。

总结一下咱们发现的首要六大问题:

一、产品定价不具有竞赛优势

二、门店选址缺少有用的流量

三、品牌门头的获客才能弱

四、商圈过度竞赛

五、品牌价值不明晰

六、服务体会不行好,短期也无法构成竞赛壁垒。

当然还有许多其他问题,这儿就不逐个写出来了。

当咱们面对着一堆看起来都十分重要的问题时,而且资源精力都十分有限的状况下,这个时分该怎样办?

毛泽东在《对立论》里说过,一件事情有多个对立,所以要捉住首要对立,其他次要对立也就处理了。而且对立会互相转化——首要对立与次要对立的转化,对立的首要方面与次要方面的转化。所以,没有永久强壮的敌人,也没有永久微小的自己。

也便是咱们要学会从这些一堆的问题中发现最首要和要害的那个问题,把现在首要的精力去处理这个问题,后来的问题就会方便的处理。

其间最重要的作业,咱们要找出一个品牌打破点,让赵大帅在这片红海竞赛中跳出来。这个打破点便是咱们常说的差异化价值,也便是顾客为什么不挑选他人而挑选赵大帅的购买理由。

一、品牌战略价值提炼:究竟该怎样破局呢?

从产品来看,新鲜关于串串品类来说是存在需求的。可是假如仅仅简略地说”咱们的菜品很新鲜“,顾客很难感知得到,而且有些店也在说自己新鲜,咱们听了并没有什么感觉。

别的,假如说不卖隔夜肉串,可是赵大帅由于各种原因很难做到。假如做不到的东西还说出来,顾客就会觉得这是一句废话了,并没有什么用。

再看邓总和咱们说的一次用油的概念,关于有些顾客仍是比较在乎这个锅底是否一次用油,尤其是和孩子一同出来吃串串的顾客集体,仅仅这个价值点的招引力不行大,只能作为店内辅佐的价值点。

从场景环境来说,赵大帅也没有很好的特征,乃至还不如其他串串店更有气氛。好的品牌战略要懂得取长补短,咱们不能以己之短攻他人之长。

咱们评论了仍然没什么好的思路,所以去邻近首要竞赛对手的店里再体会和调查一遍,期望可以找到一些打破点,可是体会一圈下来,并没有发现很大的亮点。

比方小区商圈做得比较好的钢管厂,产品服务上并没有很好,仅仅依靠着一流的选址流量和自身的品牌效应,再加上6毛/串的价格还打折,所以生意算是这个小区商圈里最好的一家串串品牌。

在不断的研讨和收拾调研数据中,咱们忽然发现一个要害数据,便是这么多产品中,牛肉串串的销量从开店到现在永久都是最高的。 咱们就想,能不能从爆品的视点动身,把牛肉串串作为品牌的差异化价值点来包围呢?

可是一个产品能不能作为爆品来打,不能只看自己品牌的销量,还要看顾客的需求和竞赛等状况来定。

为了不让咱们堕入单一纬度,所以咱们再通过其他数据得知,大部分的串串香品牌的牛肉串串的销量都是最高的,这就阐明牛肉串串是存在许多的需求的,而且牛肉价值感知也高。然后咱们再通过做一些顾客认知调研等等作业,终究确认以“牛肉串串”为爆品作为赵大帅的品牌包围点!

总结原因如下:

1.本店以及其他同类竞品的数据显现吃串串都会点牛肉串,有必定的需求量。  

而且牛肉具有群众认知根底,教育本钱低。  

2.牛肉具有高价值感知,与赵大帅的8毛/串定价相匹配。  

3.区隔于其他同类竞品,供给顾客一个挑选赵大帅的购买理由。  

4. 该价值点在门店可完成度很高,资源可装备。  

二、产品结构调整,杰出“牛肉串串”价值感知

你对外主打的产品是什么,顾客对你的预期就会比他人高。假如你的产品体会无法高于整个商圈的平均值以上,那么顾客就十分简略丢失,也会直接影响留存与复购率。  

相同,咱们要让顾客由于咱们的牛肉串串价值而来,就必定要契合乃至是超出顾客的心思预期。

那么顾客关于赵大帅的牛肉串串会有哪些预期呢?

榜首,牛肉串串产品质量上要更好

第二,牛肉串串在品种和数量上要更多

所以,咱们做了如下办法:

1.供应链上要把资源精力要点投入到牛肉的收购上,确保牛肉串串的食材源头上做得更好  

2.添加牛肉串串的每串份量  

许多竞赛品牌的牛肉串串的肉量很少,都是菜多肉少。咱们要求后厨必需求用比他人多一点的牛肉量去串,让顾客在吃得时分感到牛肉真的比他人多,而且也契合咱们的高定价。跟着后期量大,收购本钱下降,咱们的产品毛利并不会比他人低太多。

3.标出牛肉串串的品种和添加数量  

赵大帅自身的牛肉品种现已许多,考虑本钱和食材损耗等要素,咱们不主张添加牛肉串的品种了,只需求在产品标签上标上数字,而且还在产品柜上写上咱们的牛肉品种有多少,还要恰当添加每种牛肉串串的数量。

这样顾客一看到咱们标示的数字,可以增强顾客对咱们”牛肉串串原本有这么多,真不愧是牛肉串串店“的认知。

4.产品分类出现,把产品柜作为菜单来调整规划  

由于大部分串串品类是自选形式,是没有菜单的。可是咱们发现赵大帅原本的产品柜在产品摆放和陈列上是不合格的,导致顾客整个就餐功率和动线都十分不合理。

所以咱们要求把产品冷柜当成菜单的思路来规划——把转角处的产品冷柜摆放在同一排,相当于菜单上一页纸,不需求像商务餐厅的菜单那样翻来翻去;一同把牛肉串串会集摆放在一个冷柜上,产品出现有主有次,这样牛肉串串的价值出现会更强。

改造前的产品冷柜:

  咱们改造后的实拍效果:

通过以上调整,顾客的拿串串的便利性和整个店内动线都愈加顺利了,极大地下降了顾客的决议计划本钱,然后也添加了产品的价值感。这样底子超越了顾客进店前的预期,顾客满意度直线上升!

三、多纬度刻画品牌价值,树立品牌竞赛壁垒

打造品牌不能仅仅单点打破,还有多点和多个纬度去刻画品牌价值,树立品牌的竞赛壁垒。所以,咱们还提出了”新鲜、好吃、洁净“品牌战略。详细办法如下:

1.提出“新鲜好食材,牛肉现场穿“的战略标语  

新鲜好吃是餐饮的榜首性需求,可是真实能做到的却是少之又少,最多是喊喊标语罢了。咱们已然提出了”新鲜好吃“的战略,就要完成它,并让顾客感知到。

由于品牌战略的中心不是谁先提出来,而是要合适自己且可以有满意的资源去匹配完成它!

所以咱们在门口旁设置牛肉现穿区,当着顾客的面前现场穿,直接让顾客感知到咱们的新鲜好吃的价值,暗喻现穿的牛肉串串才更好吃!一同也再次强化了咱们牛肉串串主打的品牌差异化价值。

(改造规划草图)

  (落地改造后的实拍图)

2.新鲜菜,只买14小时

告知进店的顾客,咱们的菜只买14小时,不会卖超越24小时的菜。由于赵大帅有供应链收购方面的优势和经历,这个的确也能做到。

3.许诺不必收回油,重塑“一次用油”的价值认知  

跟着这几年的消费晋级,再加上本年疫情的迸发,咱们对安全和洁净卫生的诉求被放在了十分重要的方位上。

那些脏乱差的门店,疫情往后假如不改动,将会越来越难以生计下去。这也是为什么咱们更乐意挑选大品牌的餐厅去吃饭,其间原因便是更安全定心,洁净卫生作业做得更好。

已然咱们要往品牌打造方向走,这点必需求做到位。

所以,咱们挑选了赵大帅原本就有的“一次用油”价值点进行扩展,许诺“用一次锅底,好油不收回 ”!

咱们原本忧虑在成都会面对一个口味习气的问题,认为咱们会回绝一次油而喜爱老油(收回油),由于老油吃起来更香滋味更重。可是剖析了整个商圈的客群需求,发现顾客对“卫生洁净”的需求是相同的。假如咱们既能处理洁净卫生的问题,又能处理口味的问题,那咱们就会多一个价值点来招引顾客,树立自己的竞赛壁垒。

通过屡次的锅底用料和油的研制和测验,终究研制了仍是用一次油制造而且的锅底,可是滋味并不比老油差太多。这导致本钱上来,可是价值也上来的,所以咱们主张斗胆涨价。一同设置两款不同价格的红油锅底,有经典和浓香,来满意不同人的需求。

别的,咱们发现赵大帅的一次性用油锅底用来涮串串,就算不必蘸料也很好吃;而其他品牌的老油锅底假如不蘸料吃,嗓子会有一种不舒服的感觉,这个便是老油锅底的问题,影响了食材本事的新鲜口感。

所以,咱们再提出“好锅底,不必蘸料也好吃 ”的价值,让顾客在就餐中直接可以体会到咱们锅底与其他锅底巨大不同!这样反而能培育顾客对赵大帅的洁净卫生价值认知,敏捷弱化顾客对竞品的老油锅底的依靠。

咱们的锅底一经推出,大受欢迎!

一同在店内重复宣扬老油和一次用油的比照,不断增强顾客对“一次性用油=好油=洁净好吃=赵大帅”的认知 。

 

 (店内实拍)

别的,在签签上了运用一次性的,多纬度强化“洁净、新鲜好吃=赵大帅”的价值认知。

四、品牌规划的规划出现

在整个品牌规划的出现上,咱们首要做了以下落地办法

1.品类改名  

将“赵大帅串串香”改为“赵大帅牛肉串串”,让顾客一看就知道咱们的差异化价值是什么,为什么挑选咱们。

2.广告语

品牌广告语的实质是品牌策略性的表达,首要效果便是要让新的客户看到有想到店体会消费的激动,让已消费的顾客简略帮你传达。

咱们把最契合以上要求的一句战略标语作为咱们的品牌广告语:新鲜好食材,牛肉现场穿!

这句话要在门头、店内、宣扬海报、群众点评、相关途径前言上重复出现,要不断地宣扬这句话,一朝一夕就会成为咱们独有的品牌财物。

 (门头实拍)

  (店内现场实拍)

3.门头优化  

咱们总结了门头的规划要契合“三看”准则:一看见、二看懂、三看动。

一看见:门头是门店的榜首流量进口和广告位,所以门头要显着,路过的人可以一眼就看到,乃至很远的路人也能明晰显着看到,扩展门头的获客规模。

赵大帅原本的门头并不显眼

咱们改造后的门头

(白日摄影)

(晚上摄影)

哪怕一百米远的当地也能明晰看见,而且十分显眼!

(远处摄影)

二看懂:门头上的信息要简略易懂,要让顾客在3秒内可以看懂你的门头上的信息。

咱们把”趙大帅“品牌名的“趙”字改为简体字“赵”,下降顾客的认知本钱,让顾客一眼就看懂这是什么字,怎样读,然后下降认知本钱和传达本钱。

三看动:门头的出现终究是为了招引顾客进店,进步流量的转化率。所以关于一般的品牌来说,合格门头要包括以下有用信息: 

你是谁:品牌名

你是什么:品类词

为什么挑选你:你的差异化价值

怎样证明:怎样让顾客信任你的价值是真的

赵大帅门头改造后的信息:

你是谁:赵大帅  

你是什么:牛肉串串  

为什么挑选你:新鲜好食材,牛肉现场穿  

怎样证明:门口有设置牛肉现穿区的明档台。   

4.店内场景  

店内重复咱们的战略标语:

在店内首要方位着重“新鲜好吃便是赵大帅”的认知。

好锅底,不必蘸料也好吃的出现:

环绕“帅”字,添加品牌层面的物料出现:

(帅旗出现)

五、顾客体会的优化规划  

餐饮是体会驱动的职业,所以打造顾客的体会感十分重要。尤其是串串火锅这些强交际特点的品类,更是要打造杰出的就餐体会和交际气氛。

而体会的中心在于对顾客预期的办理,依据顾客的行为途径进行拆解,然后从产品、服务和场景三个纬度动身,规划顾客的行为触点,然后打造出一系类超出顾客预期且具有环环相扣的就餐体会进程。

由于服务本钱的考虑,咱们不需求做到海底捞那样的服务,也不需求八面玲珑,只需求在顾客价值感知最强的环节里规划咱们的体会感。通过研讨证明,人对最初、中心某个峰值和完毕一刻,这三个时刻的回忆是最深入的,这也是咱们要点打造的三个环节。

这个打造办法,我总结为“顾客体会打造图谱”。

其间赤色部分是要点内容。下面简略说说:

1.上锅底前  

给顾客介绍咱们的一次性用油的锅底价值,而且咱们也在桌面放上咱们锅底价值介绍物料,不断强化顾客对咱们的洁净好吃的价值认知。

2.就餐中的惊喜规划  

结合了品牌自身的姓名调性,咱们规划了2-3个的随机惊喜。由于这种打破脚本的随机惊喜,比较于其他相同的优惠,将会添加两倍以上的体会感。

比方咱们在部分盘菜底部写上”您最帅,再来一盘“的随机惊喜规划。这个就像咱们途径喝啤酒饮料时,忽然翻开瓶盖看到再来一瓶的中奖信息,那种惊喜感和体会感是十分强的,而且中奖概率也是可控的,可是却十分简略引发顾客的摄影共享,为咱们品牌做二次以上的免费宣扬。

3.结账的终值体会  

在顾客结账时,咱们会送顾客一些额定的优惠券或小礼物,添加顾客的终值体会。就像咱们去逛宜家的时分,宜家作业人员会在顾客脱离的时分递给你一个甜品,让你回忆起这段消费进程是感觉夸姣的体会。

还有许多操作细节,篇幅原因就不写了。

通过近两个月计划落地和调整优化,加上邓总团队十分强的执行力,在没有做任何活动的状况下,经营额开端稳步上升,比上个月新增37%

悉数计划落地完后,赵大帅刚好到了一周年,咱们以周年庆为理由做了品牌活动,并在邻近加大宣扬,被越来越多的人知道赵大帅而且体会后,口碑传达度十分高。

两三个月时刻,通过复盘调整,经营额很快就直接进步了三倍以上,最高从日均两三千到达两万多。

终究,总结一下:  

赵大帅之所以可以完成打破恶性竞赛重围,要害在于取长补短,以顾客需求动身,依据自己的优势和竞赛时机,发现自己的差异化价值。一同从多个纬度刻画品牌价值,树立自己的竞赛壁垒。

首要做了以下几点战略办法:

榜首,品牌战略价值提炼,以”牛肉串串“为爆品刻画品牌差异化价值,完成竞赛包围。

第二,环绕品牌价值点做产品结构调整和价值出现,再次强化“牛肉串串”价值认知。

第三,多纬度刻画品牌价值,提出”新鲜、好吃、洁净“战略,树立品牌竞赛壁垒。

第四,从品牌名、品类、广告语和门头号,完成品牌规划的规划出现,

第五,运用”顾客体会打造图谱“,规划与打造顾客体会感,添加复购与留存率。

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